Marca genérica pode ser definida de maneira bastante sintética como sendo um sinal ou expressão que é ou se torna um sinônimo de um determinado produto ou serviço.
O registro de marcas genéricas encontra impedimento na lei, em especial no artigo 124 inciso VI da LPI

​Art. 124. Não são registráveis como marca:
VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva

O legislador, teve como objetivo claro ao redigir tal artigo, impedir que um ou outro player do mercado viesse a se tornar proprietário de um direito de exclusividade de uso sobre uma expressão que tenha caráter generalista e que guardasse relação com o produto ou serviço.
Para fixar melhor tal conceito através de exemplos práticos, basta imaginar um fabricante de veículos automotores que buscasse registrar as marcas “AUTOMÓVEL” ou “CARRO”, referida tentativa encontra claro obstáculo no artigo acima apresentado, vez que tratam-se de sinais genéricos no ramo em questão.
É necessário considerar que parte da doutrina especializada afirma que a terminologia “MARCA GENÉRICA” pode ser equiparada a outros oximoros igualmente absurdos, como, por exemplo, “círculo quadrado”.
Por tal premissa tem-se que ou uma expressão é genérica ou é marca. Nunca os dois. Esta consideração nos parece correta, mas com uma ressalva, posto que uma expressão só pode ser considerada genérica para uso como marca se for empregada no ramo de atividades em que ela esta inserida, como demonstrado no exemplo da marca “AUTOMÓVEL” para um fabricante de veículos automotores.
O ponto de maior cuidado, deve ser observado para o uso de expressões que podem ser consideradas genéricas para um determinado segmento de mercado, e ao mesmo tempo ser distintiva para outro ramo de atividades.
Neste caso, imagine-se o depósito da marca “PETRÓLEO” para designar comércio de roupas, este signo marcário seria perfeitamente registrável, sendo genérico se fosse utilizado para o segmento de extração de combustíveis fósseis, refinaria e afins.
Inobstante a este conceito, tem-se ainda que trazer ao conhecimento de maior simplicidade, outro conceito que se faz necessário conhecer é o da DEGENERAÇÃO DA MARCA, este de maior complexidade, mas de igual aplicação prática.
A degeneração da marca ocorre quando, uma determinada marca em um dado momento é registrada por algum participante do mercado, e esta acaba por incorporar-se a linguagem escrita ou falada, tornando a marca um verdadeiro sinônimo do produto ou serviço que identifica.
Para melhor ilustrar esta questão é bastante comum a apresentação de marcas muito conhecidas pelo público em geral, que costumeiramente utiliza-as para a aquisição do produto ou serviço, assim, trazemos a seguir alguns exemplos de marcas que sofreram a degeneração:

A) Marca “XEROX” para máquinas ou serviços de cópias reprográficas;

B) Marca “ISOPOR” para identificar poliestireno expandido;

C) Marca “CHICLETES” para identificar Goma de Mascar;

Em alguns casos de degeneração de uma marca, a expressão nominativa acaba até mesmo sendo dicionarizada, sendo este um dos mais comuns indícios de que o titular da marca virá a perder o seu direito de uso exclusivo.
No caso das marcas atingidas pelo fenômeno da degeneração da marca, difere-se do conceito inicialmente apresentado em torno das marcas genéricas, posto que quando formulado o pedido de registro a marca não correspondia a nenhum sinal genérico, sendo uma marca forte propriamente dita.
Por exemplo no caso da marca “XEROX” exemplificada, é sensível que não se trata de nenhuma expressão nominativa existente de maneira pretérita na língua, vindo a se tornar posteriormente, pela força adquirida pela marca um sinônimo do serviço ou maquinário hábil a produzir cópias reprográficas.
Diante destas singelas considerações, é necessária a correta observação das leis e normas ao pleitear marcas perante o INPI, em especial quando busca-se registrar expressões existentes na língua. Para tais circunstâncias é importante a orientação de profissional capacitado, evitando o desperdício de esforços na busca de um registro de marca que não logrará êxito.

Davi Balsas
Advogado. Especialista em Direito Empresarial
com ênfase em Direito Processual Civil pela Universidade Salesiana – UNISAL.
Sócio do escritório EMERENCIANO, DAVOLI E DE PAULA SOCIEDADE DE ADVOGADOS.
Advogado na ICAMP MARCAS E PATENTES
Juridico2@icamp.com.br
Revisado: Fernanda Emerenciano